编辑
艾雪或许是当前中国食品出海最具有代表性的案例。
艾雪成立于2015年，创始团队成员均来自蒙牛。短短八年内由中国团队白手起家，王嘉成带领一个由6、7人组成的团队，怀揣着成为东南亚第一冰淇淋品牌的梦想，踏上了印尼的土地。他们没有翻译，靠着泡沫箱装满冰淇淋，走街串巷地卖了3个月。
如今，艾雪年营收超过20亿元，已成为东南亚传统渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌，产品渗透进印尼、菲律宾、越南、柬埔寨、老挝、东帝汶、泰国等多个国家及地区。其中在印尼市场，艾雪以34%的市场占有率居同行业首位。
艾雪是如何在陌生的市场中，从零开始，逐步成为行业领军者的？
一、艾雪为什么会选择出海印尼？● 巨大的市场潜力：印度尼西亚是国际巨头品牌在全球增速最稳定的、盈利最高的市场之一；
展开剩余90%● 区位优势：扼守马六甲海峡国际贸易咽喉要道，地理位置优越；
● 人口优势：这里有全球第四大人口，人口年龄中位数在29岁，是“人口红利”是最容易建立的模型，对于人均5000美元GDP的增长性市场而言，任何生意似乎都应该手到擒来。
2014年，艾雪的创始团队外出考察，想要走入赤道一圈的市场，利用全年无冬的气候，消化现有市场里工厂的过剩产能。
在对东南亚、非洲和美洲部分区域市场进行详细调研后，艾雪最终将出海首站定在印尼。2015年3月，他们正式落子这个拥有庞大人口基数和巨大市场潜力的国家。他们看中了印尼冰淇淋市场的空白和增长空间，认为这是一个难得的机遇。
印尼社会分层明显，消费渠道也有明显区别。占总人口70%的低收入家庭主要在社区便利店购物，而大部分冰淇淋品牌只关注中高端市场，忽略了庞大的低收入人群。艾雪决定避开竞争激烈的现代渠道，将目标锁定在乡村的个体户和小商店。
这种“无主之地，空白优先”的策略，让艾雪得以迅速在广大中小商店中实现突破。他们的亲民产品和渠道策略，不仅提升了市场占有率，也实现了与国际巨头的差异化竞争，为后续发展奠定了坚实基础。
王嘉成表示：“第一，国际品牌在印尼做得最好，如果我们在印尼能取得市场，那么全世界国际品牌能做好的地方，艾雪都能去了；第二，印尼对清真食品认证要求非常严格，我们看了一下赤道带上，穆斯林人口最多的国家就是这里，在印尼真正实现了清真，有助于我们进入赤道上其他市场。”
尽管就是奔着历练去的，印尼市场的难度，还是远超很多人的想象：
1.市场成熟度极高
印尼的冰淇淋市场不仅有深耕40多年的国际巨头品牌，也有扎根超过30年的本土品牌，渠道网络极为稳固。所以印尼市场对品牌忠诚度较高，消费者习惯于购买熟悉的品牌，改变他们的消费习惯难度极大。
2.便利店系统发达饱和
印尼的便利店体系非常发达，两家最大的连锁便利店品牌总计在全国高达五万多家门店，并且早已被国际和本土品牌铺满，当地消费者更偏好有长期市场认知的品牌，对新品牌持谨慎态度。
不仅如此，印尼发达的便利店系统在国内属于现代渠道，对于习惯“小卖部打法”的蒙牛铁军来说也是一个很大的劣势，用王嘉成自己的话说：
“蒙牛冰淇淋就是做小卖部这个渠道做起来的，那时候没有超市，没有便利店，你要让我们从零起步去做还真的挺陌生，不太会弄，现在有很多东西都还在摸索。”
3.清真食品认证壁垒高筑
作为全球穆斯林人口最多的国家，印尼对食品本身的认证就极为严格，中国企业此前几乎没有经验，需要严格遵守Halal清真食品认证体系，确保每一批产品都符合当地市场的宗教和文化需求。
不仅如此，印尼的食药局审批程序上也比国内复杂许多。
在国内，如果你有一个做食品的工厂，那么主要审核的就是工厂的资质，但在印尼，不但工厂要经过审批，每一个产品还要单独经过清真认证和审批，300个产品就要有300个证，一个周期下来光时间成本就是5到6个月。
因此王嘉成提到：“我们的产品都是在售30个，储备100个，储备的是什么呢，就是要提前去办理食药局的手续。”
面对这种市场环境，绝大多数公司会望而却步。但艾雪既然选择了“硬刚”，就要想出个对策来。
二、艾雪进入印尼后做了什么?1、从印尼小巷开始：艾雪用深度本地化找到大牌竞品不认识的“空白市场”
初到印尼，艾雪团队面临着语言不通、文化差异和市场陌生的挑战。他们住在不足15平米的地下车库，清理了餐桌就当办公桌使用。为了了解市场，他们决定亲自走进消费者的生活。
团队成员每天背着将近20公斤的泡沫箱，里面装满冰淇淋和冰板，走街串巷，深入乡村、街道、学校和公园。他们不会说当地语言，就在泡沫箱上贴上广告和标价，小孩想买哪个就指哪个。他们还升级了广告方式，用扩音喇叭播放印尼当地人录制的广告，推着自行车、三轮车去学校门口卖冰淇淋。
“我们去了很多地方，甚至到了一些连Google地图都没有标注的乡镇。当地人看到我们这些外国人背着泡沫箱推销冰淇淋，都感到非常惊讶。他们尝了一口后，说这个味道很好，但我们从来没见过这个牌子。”王嘉成回忆道。
然而，进入印尼市场并非仅仅是卖产品那么简单。
适应印尼商业文化的过程中，艾雪团队经历了无数次失败。例如，他们在某些地区花费了大量资金铺设渠道，却发现由于当地宗教习惯，人们对新品牌的接受度极低，市场推广陷入僵局。
“在雅加达，我们最初谈了几十家商超，但没有一家愿意给我们上架。他们说，我们这里已经有国际大牌了，你们是新品牌，我们不想冒风险。”王嘉成说。
为了解决这个问题，艾雪团队不得不从最基础的零售商入手。
他们放弃了大型连锁渠道，而是把目光转向小型社区商店和路边摊贩。他们与当地商户建立直接合作关系，并提供免费的冷冻设备，帮助小商贩提升销售能力。
“我们发现，如果我们能先把产品卖给普通的路边摊贩，让他们赚钱，他们就会主动向顾客推荐我们的产品。”王嘉成解释道。
这种策略最终奏效了。当越来越多的社区商贩开始销售艾雪的产品后，品牌的影响力逐渐扩大。
消费者在路边小摊买过艾雪后，开始主动在超市询问是否有艾雪的产品。一年后，艾雪终于成功进入了印尼的便利店等主流连锁渠道。
这样的工作持续了一年多。他们记录每种冰淇淋的销量和消费者反馈，观察哪些产品能带来复购。这种实地调研的方式，让他们深入了解了当地消费者的需求和喜好，为产品的本地化和微创新奠定了坚实基础。
2、下沉市场≠低端产品
艾雪的成功还在于其精准定位下沉市场并为下沉市场提供高质量产品的坚守。
印尼市场社会分层严重，高收入家庭主要在大型超市消费，而占人口70%的低收入家庭则主要在社区便利店购物。艾雪抓住这一机会，瞄准村镇的个体户和小商店，成为打开印尼冰淇淋市场的突破口。
同时，艾雪深知，瞄准下沉市场并不意味着只提供低端产品。印尼有300年的殖民地历史，口味经过国际大牌洗礼，品质要求相对严格。艾雪品牌管理中心总经理刘子盛在接受采访时曾表示，“不是随便拿一个老冰棍就可以打动他们。”
通过深入了解当地文化和消费习惯，艾雪推出了一系列适合印尼人口味的产品，以巧克力、水果和牛乳类为主，特别是巧克力类产品最受欢迎。这些产品不仅价格亲民，还具有高品质，迅速赢得了消费者的喜爱。
3、建立完整的供应链与基础设施
艾雪在印尼的成功也离不开其强大的供应链和冷链设施。为推广产品而改善当地的消费习惯和消费基础设施，是艾雪从“小巷”阶段就采取的策略。一开始，艾雪与当地小商店合作，为其提供冰柜和冷藏设备，同时也改善了众多印尼社区便利店店主的经营情况和收入水平。
如今，艾雪在印尼和菲律宾建立了四家工厂，确保了产品供应的稳定和成本的控制。同时，艾雪与当地经销商合作，建立了完善的温控设施网络，包括冷库、冰柜和冷藏车，确保了产品的质量和新鲜度。
不仅如此，艾雪还开放其工厂作为公益工业旅游项目，让当地社区居民和学生参观工厂，与当地消费者建立了紧密联系。这种看得见的、从原材料到成品的全流程质量控制，帮助艾雪在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得了广泛的市场认可。
4、分销体系，筑起护城河
如果说产品和品牌策略让艾雪站稳了脚跟，那么它独特的经销体系，则是让它真正能在印尼市场建立壁垒的另一个关键。
在快消品行业，传统品牌通常依赖当地经销商，而艾雪却反其道而行——它在印尼的经销商，几乎都是外来的的。这种独特的模式，既是挑战，也是艾雪的竞争护城河。
● 200多个外来经销商，自己投钱，自己做市场。
艾雪的印尼经销商，大多是外来的创业者，他们自己投入资金、亲自开拓市场，不依赖总部的资金支持。这与传统品牌的代理模式截然不同，意味着每个经销商都对市场充满高度责任感。
● 样板市场+口碑招商模式，快速拓展版图
艾雪并没有大规模铺设市场，而是采取“样板市场+口碑招商”策略。团队先在几个关键区域做出成功案例，吸引后续的经销商主动加入。
例如，艾雪在印尼某个二线城市开拓市场后，短短几个月内，销售业绩让经销商圈子炸开了锅。看到机会的人纷纷涌入，甚至有人专门飞过来看市场。
一个典型的案例是，一位早期经销商在东爪哇经营了一年后，业绩翻倍。他的朋友听说后，直接决定加盟，没有过多考察，第二天就去找王嘉成签约。
这使得艾雪能够以极快的速度扩展市场，而不需要像传统品牌那样耗费巨资铺设渠道。
● 严格筛选制度，不允许“考察后再决定”，要做就必须坚定投入
尽管艾雪的模式让许多创业者跃跃欲试，但它并不是“来者不拒”。艾雪对经销商有严格的筛选制度，最核心的一条就是——不允许“考察后再决定”，要做就必须坚定投入。
这意味着，想加入艾雪体系的经销商，必须真正认同这套模式，并愿意承担市场风险。艾雪不会给予市场保护，不会保证利润，而是让经销商自己去开拓、去试错。这种机制让每一个进入艾雪体系的人，都有足够的动力去深耕市场，而不是依赖总部扶持。
可以说，艾雪这套分销体系，不仅帮助它迅速建立了市场，还形成了竞争对手难以复制的壁垒。这也决定了，艾雪在印尼市场的根基会越来越深，走在一个真正的本土化品牌的道路上。
艾雪的成功，绝非仅仅源于产品策略的精妙，更是精准营销与深度市场洞察协同发力的成果。在印尼市场，艾雪团队深入探究其特殊性，精准捕捉下沉市场的契机，从印尼的大街小巷起步，稳扎稳打，将品牌影响力逐步扩展至全国，进而开启极具前瞻性的 “环绕赤道” 全球战略。
艾雪的历程，堪称中国品牌在巨头环伺的细分市场中强势崛起的典范。它凭借持续创新以及对市场变化的快速适应，成功赢得当地消费者的青睐与认可。展望未来，我们期待，艾雪能够坚守对品质的执着追求，凭借强大的供应链护城河，在全球市场进一步开疆拓土，为世界各地更多消费者呈上美味，传递欢乐。
CXOUNION社群成员有：江南副总裁、南京华新有色金属副总裁、东方日升新能源副总裁、格林美副总裁、湖南黄金副总裁、明泰铝业副总裁、淮海实业发展副总裁、利欧副总裁、泰开副总裁、飞鹤乳业副总裁、卫华副总裁、无锡华东重型机械副总裁、市宝德投资控股副总裁、韦尔半导体副总裁、源耀农业副总裁、天大企业副总裁、欧派家居副总裁、天津钢铁副总裁、天津市宝来工贸副总裁、中鼎控股副总裁、市兆驰副总裁、丰原副总裁、华虹副总裁、广西农垦副总裁、东北特殊钢副总裁、阳光电源副总裁、时尚控股副总裁、山东时风副总裁、祥兴(福建)箱包副总裁、荣信钢铁副总裁、石家庄君乐宝乳业副总裁、太原重型机械副总裁、青岛澳柯玛控股副总裁、中海外能源(山东)副总裁、迪尚副总裁、中哲控股副总裁、瑞星副总裁、景德镇黑猫副总裁、文凤化纤副总裁、鲁南制药副总裁、惠科副总裁、山西杏花村汾酒副总裁、连云港兴鑫钢铁副总裁、富陵控股副总裁、哈药副总裁、雅迪副总裁、铜陵精达特种电磁线副总裁、健康元药业副总裁、
发布于：浙江省涌融优配提示：文章来自网络，不代表本站观点。
